Estimados emprendedores, gerentes, directores, inversores, socios y fundadores de las pequeñas y medianas empresas de nuestro país: quisiera tenderles la mano en nombre de muchos de los profesionales que se dedican –también por cuenta propia- al mundo de la comunicación y el marketing. Me pregunto por qué nos hemos distanciado tanto. Leo algunos estudios y se reafirma una vieja percepción: hace tiempo que no conectamos.
Se me hace difícil entender por qué el 78% de las pymes no rentabiliza su inversión en Internet. O por qué el marketing digital sigue siendo un desconocido para casi la mitad del tejido empresarial (45%). No corren buenos tiempos para la economía, está claro. Pero eso tampoco explica que el 77% de los negocios que apuestan por el marketing de contenidos lo haga sin ayuda de un profesional externo. Más bien parece la historia de un desencuentro que no beneficia a nadie. Por el interés de todos, ¿no creen que va siendo hora de reconciliarnos?
¿Qué hay de nuevo?
De profesional a pyme: Internet no es ninguna panacea. Sin embargo, buena parte de la comunicación entre empresa-cliente se produce en la red. Hasta aquí nada nuevo pero quizás no se lo hemos sabido explicar. Tener una web o un perfil en Facebook es como tener un escaparate en un inmenso centro comercial. Es imprescindible pero no es suficiente. Si queremos que se fijen en el nuestro, no basta con exponer los productos, tenemos que captar su atención.
A nosotros nos pasa algo parecido con ustedes. Para empezar, porque les hablamos de temas como el Branded Content como si un ingeniero nos hablara a nosotros de sistemas electromecánicos…
“El branded content, a advertainment si lo prefiere, es una estrategia publicitaria basada en contenidos que busca integrar la vinculación con una determinada marca, ¿sabe usted?” – “Pues no, pero si quieres te puedo dibujar un flujograma para que encuentres la puerta”.
Todo resultaría bastante más fácil si empezáramos a llamar a las cosas por su nombre. ¿Qué es el branded content? Organizar un taller gratuito de cupcakes para que los clientes acaben comprando en su tienda. O el gabinete jurídico que crea un blog de asesoramiento en asuntos legales. O la ciudad que financia el rodaje de una película para atraer turistas… ¿se acuerdan de Vicky, Cristina, Barcelona? “Espere que le pongo un vídeo que le resultará muy ilustrativo…”
Hagamos autocrítica
Uno de nuestros pecados es ser narcisistas, qué le vamos a hacer. A las agencias nos encanta hablar de los retos y tendencias de esta profesión. Escribimos para otros profesionales aún sabiendo que ustedes también nos van a leer. De hecho compartir conocimiento forma parte de nuestra estrategia para seducirles, pero a menudo hablamos una lengua que ustedes desconocen.
El vídeo anterior también sirve para ejemplificar otro de nuestros grandes errores: recurrir a campañas de éxito para mostrarles lo que pueden llegar a hacer, sin darnos cuenta muchas veces de que quedan lejos de la órbita de sus empresas. “¿Te crees que soy la fábrica de Coca-Cola?”, nos espetarán y con razón.
Nos hacemos eco de que cada empresa tiene sus propias necesidades, pero nuestro trabajo consiste justamente en satisfacerlas aún cuando los recursos son limitados. No les pedimos que nos paguen por lo que sabemos hacer, sino por obtener los mejores resultados con nuestras ideas. Algo que hoy en día, permítanme decirles, está bastante infravalorado.
Lo que acaban de ver es un ejemplo de Storytelling. El concepto es el siguiente: utiliza tu historia para conquistar el corazón del público. Ya ven, no hay que estudiar un master para aprender un poco de marketing. Ahora bien, una cosa es entender el concepto y otro muy distinto llevarlo a la práctica. Quizás ese sea su gran error: creer que tener un blog o una web es suficiente para que te lean o te visiten. Conseguirlo sólo está al alcance de los comunicadores que conocen el medio y dominan las herramientas digitales. Ni más ni menos.
No se me enfaden. Entiendo que les resulte más fácil o económico pedir ayuda a un amigo que entiende un poco de esto y de lo otro. Está bien que lo intenten por su cuenta. Pero los profesionales, y ustedes lo saben mejor que nadie, estamos para asesorarles. Les sorprendería la de cosas que podemos hacer por menos de lo que cuesta imprimir una tirada de flyers. No nos tengan miedo, pregúntennos.
La última palabra
Ya lo ven. Cambian las estrategias, los canales y los formatos, pero casi todo lo demás forma parte de una historia ya conocida: proyectar una imagen profesional, conversar con el público, escuchar sus necesidades y sus críticas (aunque no nos gusten lo que dicen) aportarles valores añadidos y, por supuesto, analizar los resultados para mejorar en el futuro.
Ahora que les he vendido esta historia, son ustedes las pymes, quienes tienen la última palabra: ¿están dispuestos a comprarla?