Prohibido usar el móvil en mi tienda

¿Alguna vez has ido a comprar algo y has echado mano del móvil para localizarlo más barato en Internet? ¿Te has probado unos zapatos a los que ya le habías echado el ojo en una tienda online? ¿Te paseas por la sección de películas de El Corte Inglés para decidir cuál será tu próxima descarga de la red? Si tu respuesta es afirmativa… ¡Felicidades!  Ya eres oficialmente un showroomer, el enemigo público número 1 de los comercios tradicionales.

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Como sabes, a los gurús del marketing digital les encanta ponerle nombre a las tendencias que se reproducen en la red. Showrooming es el término escogido para definir una práctica de consumo que está ganando adeptos a velocidades 4G. ¿Y qué significa? Pues algo bastante similar a lo que hemos hecho toda la vida o, al menos, desde que nació la sociedad de consumo.

El mensaje del showrooming es similar al slogan en el que Manuel Luque decía aquello de ‘Busque, compare y si no encuentra algo mejor, cómprelo’ pero aplicado a los hábitos de nuestro siglo. Porque en el siglo XXI no hace falta patearse la calle para encontrar la mejor calidad-precio. Ahora es suficiente con entrar en una tienda, buscar el artículo deseado y compararlo con la competencia gracias a la ayuda de nuestro nuevo mejor amigo, el smartphone.

El curiosa caso de Georgina

Cualquiera que se informe sobre el showrooming tropezará con un curioso caso muy popular en la red. En Australia, una tienda de alimentación para celiacos, Celiac Supplies, ha decidido cobrar un peaje de 5 dólares a todos los clientes que quieran usar su móvil mientras se pasean entre sus expendedores. Si realiza una compra le reembolsaremos su dinero, gracias.

Blogueros, consultores, CEOs y demás fauna que habita en Internet no han dudado ni en segundo en criticar la medida. Todos ellos coinciden en que no se puede apagar un fuego con gasolina. Resultaba tan obvio como inevitable poner el grito en el cielo. ¡Demonios! Si hasta existe una foto que lo documenta:

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Para nosotros fue inevitable la tentación de contactar con la tienda, así que decidimos escribirle un e-mail:

Si son tan amables de atender unas preguntas, ¿podrían decirnos cómo le está funcionando lo de cobrar entrada a su propia clientela? ¿seguirán haciéndolo en el futuro? ¿se lo recomendarían a otras tiendas?

Dada la lógica diferencia horaria entre España y Australia, la respuesta se hizo esperar 12 horas y llegó firmada por una señora llamada Georgina:

“Yo cobro 200 dólares por artículo. Requiere tiempo contestar a todas sus preguntas. Le prepararé una factura. Dígame el nombre de su empresa y la dirección para hacérsela llegar. El pago, por adelanto. Georgina”.

¡Ahivalaostia! Resulta que la agresiva medida anti-showrooming de la que se ha hecho eco hasta el mismísimo Enrique Dans es producto de una persona obsesionada con saquear a todo el que se le acerca. Y nada menos que de Australia, que ya son ganas de ir a buscar a lejos…

Lo que dicen los estudios

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¿Estamos realmente ante una metamorfosis de los hábitos de consumo? ¿Llegará el día en que paseemos por galerías y centros comerciales desiertos como en Abre los ojos? ¿Deberían empezar a preocuparse las pequeñas tiendas de tu barrio? Lo que dicen los estudios es que el showroomer es un consumidor experimentado, que piensa comprar productos de lujo, electrónicos y moda masculina. El retrato robot es de un hombre joven que busca el mejor precio y que se deja conquistar con ofertas y promociones.

Es además una persona que puede influir en las decisiones de compra de sus amigos. Escribe en un blog y se mueve en las redes sociales. El 84% de los jóvenes entre 18 y 24 años han realizado compras este año desde su Smartphone o Tablet, según Nielsen. Y hay personas como Martin Sorell, consejero delegado del holding inglés WPP, que asegura que muchos bazares chinos han puesto sus ojos en países como Rusia, Corea del Sur o Egipto, con una estructura de mercado distinta a la nuestra.

¿El Apocalipsis? No nos precipitemos sin echar un rápido vistazo a los datos más llamativos del temible ‘showroom’.

Empezamos por EE.UU., el país más consumista del mundo y en el que se desatan la mayoría de tendencias que más tarde o más temprano se acaban reproduciendo en el resto del planeta:

Según el Informe Anual del Consumidor Móvil que publicaba hace escasas semanas la agencia Viber, el 44% de estadounidenses practica el showrooming (un 50% en el caso de los jóvenes menores de 35 años). Dicho de otra forma, el número de consumidores que ha realizado una compra mientras visitaba otra tienda ha aumentado un 156% en apenas un año.

Viajemos un poco más cerca, hasta Reino Unido, un país donde este tipo de corrientes suele llegar con una hora de adelanto respecto al resto de Europa:

Allí descubrimos que la incidencia del showrooming es bastante menor, ya que sólo es habitual entre 1 de cada 10 consumidores. Sin embargo, y al igual que sucede en EE.UU, el porcentaje es sensiblemente mayor entre los más jóvenes: el 15% de los consumidores entre 16 y 24 años utiliza su teléfono móvil para comprar en otra tienda.

¿Y a los españoles? ¿Nos gusta tirar de smartphone cuando vamos de compras?

En nuestro país, el showrooming apenas representa el 4% de las compras totales. El dato fue presentado en el mes de octubre por IBM y en su informe elaborado en 20 países revela que la tienda física sigue siendo el escenario de la gran mayoría de las compras. Así lo afirma el 84% de los encuestados (85% en el caso de los españoles). Pero este panorama parece que se invertirá a medio plazo, cuando esos porcentajes disminuyan en torno a un 25%.

En conclusión: si es usted dueño de una tienda convencional, debería tomar buena nota de estos datos y adoptar medidas para que los showroomers no se conviertan en una amenaza.

Si lo encuentra más barato…

Según los expertos, el antídoto contra el showrooming es el mismo al que ha recurrido el comercio tradicional en el pasado para competir, por ejemplo, contra el poder de las grandes superficies, las franquicias o el auge de las tiendas online. El trato familiar, la atención personalizada o la fidelización del cliente son sus principales armas, que no son pocas.

La guerra de precios siempre se ha cobrado víctimas, especialmente en tiempos de crisis. Es una batalla sin cuartel porque el perfil del consumidor que visita una tienda para “tocar” el producto y comparar precios ha existido y existirá siempre. Lo único que ha cambiado es que ahora puede acabar realizando la compra en Internet, donde puede obtener lo que busca por un precio inferior.

No se deje engañar: la receta milagrosa contra el showrooming no existe. Pero sí puede combatirlo modernizando sus viejas armas.

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Alternativas realistas (o no)

Cuenta Albert, un lector del blog de marketing Territoriocreativo.es, que conoce un establecimiento que reta a sus clientes a que encuentren el precio más barato con el móvil. Si lo consiguen, la tienda se lo iguala. ¿No les recuerda a ese otro viejo slogan que decía “Si lo encuentras más barato, te devolvemos el dinero”?.

En este caso, la estrategia comercial depende el margen de beneficios. Pero hay quien apuesta directamente por llenar el local con tablets, videopantallas y apps para móviles. Soluciones que requieren una elevada inversión y que por tanto no encajan con las posibilidades reales de cualquier tienda de la calle. Otras, en cambio, pueden resultar bastante más económicas y efectivas.

Para la tienda de mascotas Petco, la solución pasa por tocar la fibra sensible de sus clientes. Hartos de ver cómo muchos de ellos acababan saliendo de sus tiendas con las manos vacías y muchas ideas en la cabeza, optaron por destinar parte del dinero de las compras que realizan sus clientes a un programa de adopción de mascotas. Dice su gerente que “nadie puede resistirse a la mirada de un cachorro”. Pero en realidad está diciendo que la conexión emocional con sus clientes les ha salvado el negocio.

Los estudios también señalan que los consumidores demandan relaciones personalizadas con las tiendas. Según el informe de IBM, más de la mitad de los usuarios desean recibir ofertas y promociones que se adapten a sus hábitos de compra. En cambio, solo el 3% utiliza aplicaciones móviles. Si tuvieras que elegir, ¿dónde invertirías tu dinero?

Las ventajas del e-mail marketing

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“El nuevo tipo de consumidor se siente cómodo empleando múltiples tecnologías y pide que el distribuidor le atienda y sirva de acuerdo con sus preferencias particulares, sea cual sea el canal” (La Vanguardia, 27-09-2013).

Ningún negocio debería ver en Internet o en los smartphones a un enemigo sino más bien a un aliado. Si, como dicen los estudios, el móvil juega un papel importante en los hábitos de compra de tus clientes y al mismo tiempo éstos reclaman información a su medida, ¿por qué no se la sirves en bandeja?

El correo electrónico no parece la solución más sofisticada pero quizás sea lo único que necesita tu tienda para reconquistar a tus clientes. Ingéniatelas para conseguir su dirección, por ejemplo, dándoles algo a cambio (todo el mundo quiere algo gratis). Vuélcalos en una base de datos, segméntalos según sus preferencias y envíales promociones de vez en cuando. Adáptalo al formato móvil y voilà: ya has adoptado una actitud activa en las relaciones comerciales del siglo XXI. Si encima tienes una web y la sabes gestionar, el showrooming dejará de ser una pesadilla para ti. Lo demás tiene que ver con lo que competitivo que sea tu producto, pero eso nadie lo sabe (o debería saberlo) mejor que tú.

Bolo extra


El proceso inverso al showrooming también tiene nombre y se llama webrooming. En este caso se utiliza para definir el hábito de buscar un producto en Internet para comprarlo posteriormente en una tienda física. Para algunos, esto puede derivar en futuras tiendas reconvertidas en meros expositores virtuales. Por ejemplo, corre el rumor de que Amazon planea abrir uno en Seatle. El pasado mes de abril incluso se anunció que la compañía había abierto uno en el barrio latino de París. Hasta que se alguien se dio un paseo por allí y descubrió que se trata de un bulo. O como se dice hoy en día, un fake de los muchos que circulan por la red. Sería un buen tema para otro post.

3 comentarios en «Prohibido usar el móvil en mi tienda»

  1. Me parece interesante visto de un punto de vista ,pero también en algunos establecimientos de moda y de servicio te están cobrando entrada para poder entrar ,es muy cómodo estar viendo y probándote un producto y luego comprártelo por Internet,si esto sigue así solo habrá almacenes para enviar productos.LA PREGUNTA ES QUEREMOS ESTA SOCIEDAD DE CONSUMO DE USAR Y TIRAR

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