3 de febrero de 2013: se juega la Superbowl (ya sabes, el acontecimiento deportivo del año en Estados Unidos). Millones de personas pegadas a la radio y el televisor, siguiendo el minuto a minuto a través de las redes sociales. A mitad de partido, un gran apagón deja a oscuras el Superdome stadium durante 34 largos minutos. El desafortunado incidente corre de boca en boca con la misma rapidez que las neuronas aceleradas de unas cuantas mentes. ¿Los técnicos de electricidad? No, los creativos de algunas grandes marcas que, sin pensarlo dos veces, se hacen eco de la noticia en sus cuentas de Twitter y Facebook con altas dosis de ingenio e improvisación. Touchdown!
Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
Sending some LEDs to the @MBUSA Superdome right now…
Cuando la luz vuelve al estadio, la publicidad ya ha marcado su gran gol, probablemente el mejor de la noche.
La hora del real-time
En su continuo intento de reconciliar al público con las marcas, la publicidad no parece encontrar límites. Al menos de momento. Porque, desde que somos seres (de redes) sociales, agencias y profesionales han encontrado en el llamado marketing de contenidos una fuente de energía inagotable. El nuevo yacimiento se llama Newsjacking (término acuñado por el experto David Meerman en el libro del mismo nombre) y su naturaleza va a un paso más allá de lo estrictamente comercial.
El marketing siempre estuve ligado a las tendencias, la moda y la vanguardia, pero el Newsjacking trata de tomar la delantera en el devenir de los acontecimientos: cuenta tu propia historia ligándola a un tema de actualidad que interese a tu público. ¿Recuerdan el reciente lanzamiento del nuevo iPhone 5S? Que Apple anuncie a bombo y platillo una nueva versión de su producto estrella se ha convertido en un hito de trascendencia mundial. Todo un filón publicitario que la competencia ha reorientado en su propio beneficio. Nokia reaccionaba con un anuncio en Twitter en clara alusión a la nueva gama de colores adoptados por la manzana:
Thanks, #Apple 😉 pic.twitter.com/x4w3r8Ghcy
— Nokia UK (@nokia_uk) September 10, 2013
Y Windows Phone hacia lo propio aludiendo a la superioridad fotográfica del Nokia Lumia 1020:
8 megapixels is still just 8 megapixels. See what you can do with 41: http://t.co/4ks5d7FreB #timetoswitch to #WindowsPhone
— Windows Phone (@windowsphone) September 10, 2013
Instinto periodístico
El Newsjacking reta a las marcas a reaccionar con instinto periodístico e inyectar el mensaje publicitario con descarada espontaneidad. Ya no se trata de esperar a que el presentador de paso a la publicidad, ni de conformarse con un robapáginas en la prensa tradicional, sino de enfundarse el traje de la inmediatez, moverse al filo de la noticia y participar activamente en el show. A la publicidad solo le hacia falta volar en libertad y las redes sociales le han proporcionado unas alas. Ahora es ella la que marca su propios límites.
Cuando todo el mundo pedía a gritos la salida de Mourinho del Real Madrid, a la empresa de mudanzas Packlink se le iluminó la bombilla y en un golpe de ingenio logró colocar sus servicios en el candelero e incluso ocupar varios minutos en los informativos de algunas cadenas de televisión nacional:
¿Y qué decir del famoso relaxing cup of café con leche de nuestra querida Ana Botella? Al hilo del aluvión de comentarios que provocó la memorable intervención de la alcaldesa de Madrid, una pequeña tienda online de Valencia no dudó lanzarse a vender tazas con la célebre frase impresa. Beneficios aparte, su espontánea iniciativa ha sido recogida por diferentes medios de comunicación. Calculen el dinero que se ha ahorrado en publicidad.
Cuando los Duques de Cambridge anunciaron el nacimiento del nuevo heredero a la corona británica, la artillería de las marcas estaba a punto para ser disparada. De igual modo, la fumata blanca que anunciaría el nombramiento del nuevo Papa Francisco era un acontecimiento demasiado goloso para dejarlo escapar. Minutos después aparecía este anuncio en la red:
Emmys 2013, creatividad en serie
La fiebre por el Newsjacking no ha hecho más que empezar, tal y como se puso de manifiesto en la reciente edición de los premios Emmy. Entre los numerosos ejemplos que inundaron la red durante el transcurso del evento, nos ha encantado la campaña de Audi en Pinterest, donde ha creado un tablero inspirado en los carteles de las principales series candidatas.
La gala también puso de manifiesto la decidida apuesta de algunas marcas por este tipo de estrategias tras haberlas realizado con anterioridad.
"Real gangsters don't use gold phones." pic.twitter.com/yurtFf3TML
— Nokia UK (@nokia_uk) September 10, 2013
Algunas de las grandes marcas tampoco desaprovecharon la ocasión de exhibir sus particulares atrezos publicitarios por la alfombra roja de Los Oscar:
Congratulations to Christoph Waltz. #oscars pic.twitter.com/PFJjVKmics
— Stella Artois (@StellaArtois) February 25, 2013
Lots of neutrals tonight, but bold red is still our favorite! Whose looks are you loving so far? #RedCarpetReady pic.twitter.com/tl82MWC3UE
— Special K (@SpecialKUS) February 25, 2013
Escoge bien el tema
Subirse al carro del Newsjacking puede parece sencillo pero, dejando al lado el ingenio de cada uno, conviene ser prudentes a la hora de escoger una temática. Alguien debería habérselo advertido a la firma de moda KCP, que con motivo de su nueva colección, tuvo la inapropiada ocurrencia de bromear con la escalada de protestas en Egipto. El tuit, que fue retirado después de incendiar la red, decía:
“Millions are in uproar in #Cairo. Rumor is they heard our new spring collection is now available online…—KC.” (Millones de personas se han alzado en El Cairo. Se rumorea que han escuchado que nuestra colección de primavera está disponible online»).
Si eres un asiduo lector de nuestro blog, sabrás que no somos partidarios del autobombo. Pero en Selenus también abrazamos un trozito de gloria cuando, el pasado mes de agosto, nos hicimos eco de la protesta de una clienta de Primark que acusó a la cadena irlandesa de expulsarle de uno de sus centros por darle el pecho a su bebé. Aquel artículo fue leído por miles de personas y la noticia acabó saltando a los medios nacionales. Alguno hasta nos plagió el titular, pero aquél día el Newsjacking nos sonrió.
Muy buen post, con algunos ejemplos muy buenos y significativos. Esta tendencia ha cogido fuerza en los últimos años. Estaremos atentos a como evoluciona.
Un saludo 🙂
Muy agradecidos. Seguro que pronto veremos más y mejores iniciativas de Newsjacking, esperemos que también en España. Un abrazo!
Que buenos estos ejemplos. No solamente hay que estar atento sino tener una buena idea y creatividad , ya que debe ser inmediato y divertido para que funcione.
Me han gustado mucho los dos ejemplos que habéis elegido! Creo que vienen como anillo al dedo para que el artículo quede los más claro posible! Muy interesante! saludos
No estaba muy familiarizado con este termino del newsjacking! me ha parecido muy interesante la verdad, y más aún con la presentación que hacéis en el post!
wow….esto pasó realmente? desde luego el marketing sabe como aprovechar cada ocasión y sacarle el máximo rendimiento!
Marketing de contenidos es sin duda una de las mejores estrategias actualmente. Gran articulo.
Genial articulo. Necesitamos aplicarlo en nuestra empresa