Primark cabrea a las madres lactantes

Esta entrada analiza la cronología del ‘caso Primark’, en el que la queja de una madre invitada a abandonar una tienda por amamantar a su hijo derivó en una protesta contra el establecimiento por todo el país. En el post se analiza la estrategia de la cadena irlandesa ante un caso de comunicación de crisis iniciado en las redes sociales, pero que ha terminado en los medios de comunicación de todo el país e incluso ha tenido repercusión internacional. Para ver las últimas noticias, dirígete al final del post, por favor. 

La falta de estrategia en redes sociales pone en aprietos a la cadena irlandesa en España

Este tuit, publicado hace apenas dos días, es la llama de un nuevo incendio en el social media. Un tuit de una joven con apenas 33 seguidores pero que ha convertido a Primark en la diana de la ira de muchas madres que defienden poder dar el pecho en público. Carmen, que así se llama la madre protagonista de este incidente, fue invitada a abandonar la tienda de Valladolid cuando estaba amamantando a su hijo porque “podía incomodar al resto de los clientes” y alegando “política de empresa”. La historia del desencuentro la narra en un blog de un centro comprometido con la lactancia materna.

Primark no reacciona

No entramos a juzgar quién tiene razón porque esto es un blog sobre Comunicación y Marketing, pero sí queremos analizar cómo se está tratando esta crisis en Internet desde el punto de vista de la empresa. Por ahora solo conocemos una de las versiones del incidente porque Primark no se ha pronunciado, y eso que las madres ya se han encargado de bombardear su muro de Facebook, en el que la marca suma más de 562.000 seguidores. ¿La estrategia del avestruz?

Quejas contra Primark por el tema de la lactancia infantil en su muro de Facebook

Un breve repaso a los comentarios que dejan los seguidores en cada una de las publicaciones delata el descontento de varios usuarios con la falta (inexistencia) de respuesta de la marca en las redes sociales. ¿De qué sirve tener más de medio millón de followers si no les escuchas?

Quejas contra Primark en su muro de Facebook Quejas contra Primark en su muro de Facebook Quejas contra Primark en su muro de Facebook

Lejos de convertirse en una queja testimonial, las madres enfurecidas por el tema de la lactancia materna han comenzado a movilizarse y ya han creado un grupo en Facebook que suma 300 miembros en apenas dos días. La falta de respuesta de la empresa ha provocado que sean las usuarias quienes cuenten experiencias tanto positivas como negativas en otros establecimientos de la cadena, desde Madrid a Bristol (Reino Unido). Desde el punto de vista de la comunicación empresarial, ¿quién controla el mensaje?

Campaña contra Primark por prohibir la lactancia materna en sus establecimientos

Fuera de Facebook, la empresa irlandesa no tiene más perfiles oficiales en otras redes sociales, pero no debemos olvidar que el ‘incendio’ tiene un foco en Twitter. El hecho de que Primark no tenga cuenta en esta red social le impide argumentar su decisión en el mismo canal donde se dio a conocer la crítica. De esta forma, el mensaje es unilateral y la empresa pierde su legítimo derecho a la réplica.

¿Qué es lo peor de todo? Que un incidente muy similar al de Valladolid se produjo en el establecimiento de Primark de Murcia en febrero de 2012 y también fue ‘denunciado’ en Internet. Si la empresa hubiera monitorizado su marca probablemente habría tomado ya medidas que evitasen que este tipo de incidentes se repitiesen. Porque las redes sociales no solo sirven para lanzar promociones y dar gracias a los nuevos seguidores, también son un buen canal de atención al cliente y un perfecto termómetro para tomar decisiones empresariales. Son tus propios clientes quienes te cuentan qué estás haciendo bien y qué puedes mejorar.

Por otra parte, está muy bien tener políticas de empresa respecto a los clientes… pero los clientes deben tener la posibilidad de conocerlas y no hay rastro de ellas en su página web. Una mayor transparencia empresarial a veces se resuelve con una simple pestaña en la web, como ya muy bien hacen con los códigos de conducta para proveedores, la política de igualdad para sus trabajadores o su apuesta por el comercio ético.

El lobby de las madres blogueras

I encuentro de madres blogueras Primark no es la primera marca que tiene que hacer frente al enfado de las madres, como bien recuerdan en Dodot. Bautizado como ‘Mother Blogger Power’ en Estados Unidos, la fuerza de movilización de las madres en Internet es una realidad innegable. Son muy activas, comprometidas, con poder de decisión y con una gran capacidad de movilización: un ‘enemigo’ que ninguna marca querría tener.

España no es ajena a esta realidad. El pasado 8 de junio se juntaron en Madrid más de 300 blogueras de todo el país en el I Encuentro de Madres Blogueras. La cita estaba organizada por la revista Yo Dona y Madresfera, una web que agrupa más de 1.000 blogs escritos por madres y que suman más de 400.000 lectores, una cifra realmente importante.

Ignacio Entrena, digital manager de Johnsons Baby, aseguró en el encuentro que el 70% de las madres se fían del contenido de estos blogs; que el 60% hacen caso de las recomendaciones de otras mamás y que el 55% de estas blogueras obtiene más credibilidad que las propias marcas.

Mónica de la Fuente, una de las impulsoras de Madresfera, fue la encargada de recrear su perfil: “Profesionales con estudios y un poder adquisitivo cada vez mayor que están conectadas a Internet constantemente. Son difusoras y emisoras de mensajes y, lo más importante, tienen en su poder la capacidad de decisión en la familia para comprar, algo de altísimo valor para las marcas”.

Tal vez Primark se entere de esta realidad por el camino más duro. La estrategia del avestruz está claro que no funciona.

Post elaborado con información de:

centromimame.com
www.primark.es
www.mujeresycia.com
www.saposyprincesas.com

Actualización 19/08/2013: La crisis evoluciona

Ha pasado una semana desde que se inició el incidente y 5 días desde que creamos el post. Durante estos días hemos seguido con atención la evolución de los acontecimientos y la crisis de comunicación para la empresa, lejos de desaparecer, ha evolucionado:

  • Las madres se han organizado para acudir el próximo viernes, 23 de agosto, a varios Primark de toda la geografía española. Bautizadas como ‘tetadas’, el objetivo de estos encuentros es que las madres vayan a las tiendas juntas, se apoyen entre ellas y, si los bebés tienen hambre o sed, darles el pecho en el establecimiento. Hay convocadas reuniones en ValenciaAlicanteElche, Gran Canaria, Cornellà de Llobregat, Murcia, Sevilla, Madrid, Zaragoza,… La cuestión es: si estas concentraciones saltan a los medios de comunicación tradicionales, ¿cuál será el alcance de su mensaje?
  • El grupo de Facebook creado por las madres ya ha alcanzado los 740 miembros y continúa completamente activo.
  • Las acciones en Twitter están más descoordinadas, si bien ya han empezado a usar etiquetas como #tetadaPrimark. Sí que han recibido el apoyo de tuiteras influyentes, consiguiendo que su mensaje llegue así a miles de seguidores de sus cuentas.
  • La página oficial de Primark en Facebook se ha actualizado 11 veces desde que las usuarias comenzaron a criticar el incidente: todas han sido sobre productos de la firma y no se recoge ni una mención al tema de la lactancia.

 

 

Actualización 22/08/2013: Al asalto de Twitter

Facebook es un buen canal para que tus conocidos se enteren de tus reivindicaciones, pero si quieres que tu mensaje alcance al mayor número de personas posibles, Twitter es una excelente apuesta. Las madres se han coordinado y han lanzado la etiqueta #amamantaresnormal para buscar un Trending Topic. Y mal no les está yendo porque en apenas dos horas han conseguido el apoyo de tuiteros muy influyentes como Eva Hache (482,040 followers), Democracia Real Ya! (223.580), el piloto de Moto2 Julián Simón (28.289), Facu Díaz (24.885), Javier Couso (17.727), Democracia Real Ya Madrid (17.669) o EsPPonza (14.671), entre muchos otros.

Cuidado, que solo acaban de empezar y el alcance potencial ya supera el millón de tuiteros:

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Ya han conseguido ser una tendencia nacional:

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Actualización 23/08/2013: Prensa, ‘disculpas’ y otras meteduras de pata

Un caso de manual: la nefasta estrategia de Comunicación de Primark no ha hecho más que empeorar la situación. Ya no es un tema circunscrito a las redes sociales: como ya adelantamos hace unos días, era cuestión de tiempo que la noticia saltase a los medios tradicionales. La noticia ya ha salido publicada en El País, que ha cubierto con un extenso reportaje el incidente en el suplemento S Moda (no se debe pasar por alto el target de la publicación). Además, periodistas de El Mundo, La Razón y de varios periódicos regionales ya han contactado con diversas fuentes para publicar la noticia en sus respectivos medios. No son los primeros que cubren la noticia: Periódico Diagonal, Elche Diario e innumerables blogs ya han recogido el incidente. El siguiente paso será la televisión. Pocas personas no se han debido de enterar ya del caso y, ante la indignación, la compañía sigue sin dar una respuesta oficial abierta.

El día que El País nos copió un titular.

El periódico Diagonal intentó hablar con Primark, “pero nos han derivado a una agencia de prensa en la cual no nos ha respondido”. Según recoge S Moda, “Fuentes de la cadena irlandesa de tiendas indicaron que a la clienta “en ningún momento se la expulsó del establecimiento sino que, presa de los nervios, abandonó el local por su propia voluntad». También destacaron que “Primark se ha puesto en contacto con ella para pedirle disculpas. Se ha hecho por vía correo postal, por lo que es posible que todavía no haya recibido una respuesta a su reclamación. En esta misiva se indica que en ningún momento en sus establecimientos se prohíbe dar el pecho como política de empresa”. Carmen Vega, sin embargo, todavía no la ha recibido.

¿Una carta postal? ¿Cuando la tormenta en Internet lleva más de una semana desatada y agravándose? Y si el incidente comenzó el 10 de agosto y estamos a día 23, ¿cuánto tarda en llegar una carta? ¿A qué esperan para hacer un comunicado público?

El ‘portavoz oficioso’

Decimos que es un caso de manual sobre Comunicación empresarial porque no podía faltar el ‘portavoz oficioso’. Quienes nos dedicamos a la Comunicación sabemos que en una situación de crisis es fundamental designar a un portavoz cualificado que canalice el mensaje oficial, evitando así incoherencias o agravamientos innecesarios. Primark no lo ha hecho y ni siquiera ha emitido un comunicado público.

Es aquí donde entra en juego otro actor fundamental en las crisis: los empleados. No debemos olvidar que en todas las empresas trabajan personas que se dejan la piel día tras día para hacer bien su trabajo. El sentimiento de pertenencia a la empresa se integra en su ADN y, ante una situación de crisis, los acontecimientos les afectan personalmente. Y en situaciones como la de Primark, en las que la empresa no reacciona ante el público, se sienten en la obligación moral de salir a defenderla sin que nadie les haya nombrado portavoces. Se sienten ‘portavoces oficiosos’.

Así fue cómo un persona que se identificó como empleado de Primark le envió varios tuits a Carmen Vega, la sevillana que tuvo el incidente en la tienda de Valladolid:

nachoprimark

“No exageres”, “Mucha mierda”, culpas para la empresa de seguridad… Sus tuits ya han sido borrados, no sabemos si por iniciativa propia al ser consciente de su error o por indicación de la empresa, pero revelan que Primark ha emitido un comunicado interno. Estupendo, pero a día de hoy todavía no se ha puesto nadie en contacto oficialmente con la principal afectada.

Y hoy, ‘tetadas’

Y todos estos acontecimientos justo antes de que centenares de madres participen hoy en las ‘tetadas’ de protesta contra la cadena irlandesa a lo largo de todo el país. Más ruido, más difusión, más críticas, más crisis para la marca.

¿Cuánto le costará a Primark intentar recomponer su imagen pública? Han ninguneado la Comunicación empresarial, no han sabido valorar los efectos del incidente y ahora se tienen que enfrentar a las consecuencias. El daño, no cabe duda, ya está hecho. A esta crisis aún le queda recorrido, pero ya tiene asegurado un hueco en las hemerotecas.

Actualización 2 23/08/2013: El comunicado, por fin

Según publica Tercera Información, Primark ya ha emitido un comunicado:

“En Primark trabajamos cada día por ofrecer todo el confort y las facilidades posibles a nuestros clientes.

Por lo tanto, lamentamos el malentendido que se ha generado sobre este tema. Nuestro personal estaba simplemente tratando de proporcionar información acerca de la disponibilidad de espacios especiales dentro del centro comercial para garantizar la seguridad y comodidad tanto de la madre como del niño.

La política de Primark es bastante clara en este sentido: Primark no prohíbe a las madres lactantes dar el pecho. Cualquier cliente puede solicitar una zona tranquila y privada dentro de la tienda para amamantar a su hijo. Estamos seguros de que nuestro equipo hará todo lo que esté en su mano para atender tal solicitud. Por favor, no duden en preguntar al personal de tienda para lo que necesiten”.

La declaración de Primark es más que insuficiente para las madres. «El comunicado no nos sirve. No fue un malentendido, yo tuve que irme dos veces de la tienda. Queremos unas disculpas», ha declarado Carmen Vega, que por ahora todavía sigue esperando recibir la carta de disculpa. Otras madres también han mostrado su gran descontento con la misiva: «Me indigna. ¡Soy mayor para saber q es cómodo y seguro para mi hijo! ¡No necesito zona ‘tranquila y privada!»; «Parece que siguen en su política intolerante de no dejar a las madres dar de mamar donde sus hijos necesiten. A ver si se enteran que no es donde Primark diga»; «Vaya comunicado, decir eso y decir nada es lo mismo» han sido algunas de las reacciones publicadas en las redes sociales.

face

El comunicado, por fin, se ha publicado en la página oficial de Facebook de Primark. Pero atención, tras aparecer ya la noticia en varias televisiones nacionales, la declaración no se ha publicado en el muro como una nueva entrada, sino como un comentario más en una foto de unos anillos, como quien comenta que le gusta o desagrada. Suma y sigue.

 

Actualización 24/08/2013: La concentración como punto de partida

Concentración de madres y padres en la tienda Primark de El Prat de Llobregat (Barcelona). Foto: Joan Piulachs (@jpiulachs - https://twitter.com/jpiulachs)
Concentración de madres y padres en la tienda Primark de El Prat de Llobregat (Barcelona). Foto: Joan Piulachs (@jpiulachs – https://twitter.com/jpiulachs)
Inma Rejano
‘Tetada’ frente a la tienda en el centro comercial Islazul de Madrid. Foto: Inma Rejano

Decenas de madres participaron ayer en las ‘tetadas’, con desigual seguimiento en algunas ciudades, pero las quedadas contaron con una amplísima cobertura mediática. Las organizadoras hicieron entrega a los responsables de las tiendas de un escrito conjunto en el que explicaban por qué los bebés tienen derecho a ser alimentados a demanda en cualquier momento y lugar. Además se recogieron firmas a favor de la creación de una ley que ampare a las madres lactantes.

El debate que se ha generado durante todos estos días en las redes sociales tuvo ayer su punto álgido y no dudaron en posicionarse a favor de las madres famosos como Eva Hache (otra vez), políticos como Mireia Molla, diputada de Compromís en las Cortes Valencianas, que asistió a la ‘tetada’, o personas como Ada Colau, portavoz de la PAH, que incluso pidió el boicot contra Primark, y el abogado David Bravo, entre muchos otros.

Al menos sí se le puede reconocer a Primark que, con sus silencios y errores de Comunicación, ha ayudado a normalizar la lactancia materna más que muchas iniciativas en las últimas décadas. Todas estas madres no permitirán que les vuelvan a llamar la atención en ningún establecimiento y, probablemente, ningún comercio se atreverá a hacerlo.

Y cerraremos la cronología de este post cuando por fin llegue la carta de disculpa que Primark asegura que ha mandado a la protagonista del incidente en Valladolid. Qué duda cabe de que todos hemos aprendido mucho.

Actualización 26/08/2013: Actúa local, piensa global

Si una circunstancia caracteriza a lactancia materna es su universalidad, así que no extraña que la queja española haya traspasado fronteras. La noticia ha aparecido en medios y agencias de China, Alemaniaencabeza la portada de publicaciones dirigidas al público anglosajón o se recoge en la edición en portugués de la revista Marie Claire.

Las madres, mientras tanto, no quieren que el tema pase al olvido y continúan interactuando en el grupo de Facebook (que ya supera los 1.000 miembros) o lanzando nuevas webs como la ‘tetada’ virtual.

 

Actualización 2/09/2013: Llega la carta

Por fin ha llegado la carta de Primark, lamentando el malentendido y reafirmando los mensajes de que sus tiendas no prohíben la lactancia materna y de que los empleados facilitarán el acceso a zonas tranquilas y privadas a quien lo solicite. La carta está fechada cuatro días después de las concentraciones frente a las tiendas pese a que en declaraciones publicadas en el suplemento S Moda de El País el 22 de agosto informaban de que ya se había mandado. Si embargo, la carta no está dirigida a Carmen Vega, la protagonista del incidente, si no que se ha enviado a la organizadora de la ‘tetada’ de Valladolid, la ciudad donde comenzó el caso. Ya que Vega puso una reclamación, es de suponer que deberían haber tenido sus datos de contacto.

Actualización 5/09/2013: El fin del post

Lo que mal empieza no tiene por qué acabar mal. Carmen Vega recibió ayer una carta de disculpa firmada personalmente por José Luis Martínez de Larramendi, director general de Primark Iberia. Vega lo agradece y se zanja así la polémica con estos establecimientos, que ya habían publicado su compromiso de no poner impedimentos a las madres lactantes. La lucha de estas madres continúa ahora a través de la web www.lactanciaenlibertad.org para conseguir «una ley que nos ampare y reconozca que el derecho de los niños/as a ser alimentados debería estar por encima de cualquier derecho de admisión», según afirma Vega.

17 comentarios en «Primark cabrea a las madres lactantes»

  1. Yo defiendo totalmente a las madres que dan el pecho, y no me parece molesto ni sucio cara a los demás, sino todo lo contrario. Pero no estoy de acuerdo con el articulo, ya que se puede dar el pecho en la calle, en un banco, en un bar/restaurante … pero en una tienda de ropa?? Igual que no se puede comer ni beber, ya que se puede ensuciar la ropa de la tienda (imagina un niño merendando dentro de la tienda y tocando la ropa con las manos sucias) un bebé lactante siempre vomita o tira un poco de leche, cosa muy natural, y se puede ensuciar la ropa de la tienda!! Creo que no cuesta nada salir de la tienda …

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  2. Cuando se da el pecho no se mancha nada. No sale leche fuera de la boca del bebé, ni el bebé regurgita justo después de haber tomado pecho.
    El mío por ejemplo, suele hacerlo una media hora después, así que perfectamente podría hacerlo en la tienda después de volver de la sala de lactancia.

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  3. Atenea, intuyo por tu comentario tu total desconocimiento sobre la lactancia materna. En 5 años que llevo dando el pecho JAMÁS mi hija ha vomitado o tirado un poco de leche.

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  4. Por una parte estoy de acuerdo y por otra no.
    Vamos a ver, que el echar a alguien es una cosa muy fuerte, que por mucho que vayas con la teta fuera, peores cosas hay que ver en gente «supuestamente vestida», pero por otra parte, si tanto reivindicamos las madres por salas de lactancia, para que los queremos sino, de adorno?
    Aparte, tu pequeño tiene hambre, no sería más cómodo sentarte en cualquier cafetería, banco, o hasta en un probador, darle el pecho tranquila y luego seguir comprando?
    Vale que las mujeres somos multitarea, pero no nos pasamos a veces?

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  5. Estimada Ana,
    Si a tí te resulta más cómodo sentarte para dar el pecho, o ir una sala de lactancia, hazlo. Respeto tu opción. Pero somos muchas madres las que tenemos tan normalizado el hecho de amamantar que no vemos esa necesidad. GRACIAS

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  6. He dado el pecho a mi hijo en muy diferentes lugares y situaciones. Nunca me ha pasado nada así. Supongo que la mamá debió sentirse muy mal. No iré hoy a la tetada de protesta porque donde vivo no hay Primark. Que salga muy bien todo. 😉

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  7. Vamos a empezar porque dar el pecho es algo completamente natural y estoy a favor de que se pueda dar el pecho en cualquier sitio ya sea parque, cafeteria, tienda o donde sea. Pero lo q me parece una verguenza es q se exagere todo hasta este limite es completamente desmesurado y escuchar un testimonio solo no dice q alla sido asi, yo he trabajado eb tiendas y he visto reclamaciones completamente absurdas y sin ningun sentido comun y si esa mujer esta en un centro comercial no esta de mas por parte de seguridad q les aconsejen por su comodidad. Creo q dia a dia se comenten barbaridades mucho mas grandes q llegar con una situacion asi a donde se ha llegado. Lo facil si no estas deacuerdo es poner una reclamacion en la tienda y q la otra parte tambien valore. Saludos

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  8. No estoy de acuerdo con que se haga éste tipo de publicidad sensacionalista sobre una tienda de ropa de Primark o cualquier otra tienda, una tienda es para ir a comprar prendas no un lugar para darle de comer a tu bebé, éso hazlo en un parque al aire libre, donde estés tranquila con él y él pueda disfrutar de ése momento, no en el bullicio de una tienda de ropa donde no puedes disfrutar de tu bebé ni él de ése momento como corresponde. Por lo tanto cualquier punto de vista es criticable y todo depende desde donde se mire. Si quieres ropa de niños de Primark pues llevalos de compra a una tienda, pero si es hora de comer, mejor te vas por un parque o un café. Una madre debería saber cuando es tiempo de comer o de ir de compras. O no?

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    • La lactancia materna es a demanda del bebé, no hay horarios. Se le da el pecho cuando lo requiera, estés en la cama, en el baño o en una misera tienda de ropa, y si vas conduciendo también, te apeas a un ladito sin molestar al tráfico y teta a la boca. Me imagino que hay muchos burros que no saben lo que son caramelos, y el que critica a las madres lactantes (servidora y a demanda exclusiva, dónde y cómo sea) no tienen ni p… idea de lo que es LME, y obvio, hablan sin saber y encima de sobrados. Durante la LME no hay horarios establecidos, NO, no sabemos en qué momento van a pedir «comida» nuestros hijos, NO sabemos cuando podemos darnos una ducha o ir al baño a hacer nuestras necesidades, NO sabemos si nos vamos a sacar una teta en una cafetería o en una tienda de ropa o muebles…así que no mandes a las madres a un parque a dar de «comer», o a un café…porque también hay gente y si son de tu mismo pensamiento…nos mandarán a una caverna a dar el pecho. Y lo último, a una tienda de ropa de va a consumir (comprar) no a disfrutar, a menos que tengas un problema de consumismo y te «ponga» comprar indumentaria, calzado y complementos. O no? Y respondo hoy porque lo he leído ahora y me ha indignado tal comentario «inculto-retrasado» sobre el tema de la lactancia. Ya te digo que si dieran biberón en público no pasaban cosas así…la teta de una madre es alimento, no un objeto sexual u ofensivo para el que mira.

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  9. Creo que esto del pecho a demanda esta muy en extremos. Parto de la base que cada uno puede dar el pecho donde quiera, pero considero (yo he sido madre lactante) que a la hora de dar el pecho es mucho mejor para la madre como para el bebé ir a una sala de lactancia: te sientas en el sillón, estáis tranquilos y después puedes cambiar el pañal al peque. Puedes ir a un banco del centro comercial o de la calle si hace buen tiempo. Pero ir por medio de la tienda alimentando al niño pues no lo veo. Al igual que no veo bien que vaya un niño comiendo galletas por la tienda y manchandolo todo, pero si veo bien que un niño vaya comiendo galletas sin manchar nada y tirando los envoltorios a la basura. Creo que siempre hay excepciones y casos y casos. No todo vale, tanto para bueno como para malo. Y os digo que estoy a favor de la lactancia en público, de hecho es un tema que ni debería ser noticia, pero esto ya es demogogía pura.

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  10. La verdad es que es increíble que haya tanta gente que vea algo tan natural como algo sucio, que hay que ocultar, creo que las madres no tienen que pedir perdón por alimentar a sus hijos cuando quieran y donde quieran, de la manera que sea, y si a alguien molesta, lo que es triste ¡que no mire! Ya es difícil la maternidad, la crianza y la lactancia como para que encima nos pongan palos en la rueda. Ojalá avancemos en esto como sociedad civilizada que somos, lo triste es que a veces la civilización produce que nos alejemos de nuestra naturaleza.

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